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软文是区别于硬广告的直入宣传比较委婉的一种推广手法,能够让客户在不知不觉中掉入软文广告的陷阱,是近两年比较流行的一种广告宣传方式。

专业人士统计一篇好软文,和一篇普通水准软文,咨询量最多能差5倍。


写好软文的关键要素有五个

要素一:营销策略准确。你必须像个船长。

牛逼的软文像一艘船,能把顾客从A点运到B点。A点是现状,比如顾客知道你品牌,但是不知道你有何优势,B点是目标,比如顾客读文后心动,给你打咨询电话。

AB点之间暗礁密布。如果你在软文上大谈种植牙的表面涂层处理,结果消费者连种植牙是啥都不太明白,你的文章就成了天书了。市场走过导入期、成长期、成熟期,你要诉求的分别是品类概念、产品力、品牌及服务,提早了会死,滞后了也会死,你必须跳tango——踩准。

如果你的软文主题是服务好,不像公立医院排长队,咱专员服务一条龙,后来听说某竞争对手都是2人服务1顾客的,你傻眼了,此时竞争对手在暗处偷笑:傻叉,谢谢您花钱强调服务的重要性哦。所以你要做好竞争对手调查,扬长避短。

你还要搞清楚行业发展趋势,技术更新趋势,综合考虑后,在AB点间找到一条最近最顺的路——你的营销主诉,一个竞争对手看了也无法击破的诉求。

这已经超出了文案的职责,这是营销总监的工作。但是文案必须理解到这个level,才不会写错方向。

要素二:挖掘主诉素材。你变身Geek

好,假设现在主诉出来了,假设我们医院环境一般、历史不久、服务人员长得不美还比较土,唯一的优势是种植牙医生技术牛逼,那么你怎么写?

在我这行业,很多人会写借助先进的3D口腔CT,写2000台手术丰富经验,写他们医生是种植教父,2011年他们这么写,2014年他们还是这么写。

那不是我的风格,我像个技术怪咖,常和医生聊技术,我想象自己是医生,明天就要参加手术比赛,我的绝活是什么。我聊出来了4D种植概念,短植体概念,种植导板、术区温度控制、骨质硬软度和钻孔速率,这些很复杂,但我会打比方,通俗写,让读者看懂我们技术牛逼在哪儿,对他有什么好处。他读过丰富的细节描写后,会对你技术好有全方位,多层次的理解,触动他潜意识里认为你好。就是这种暗暗的感觉,触动他打你热线,而不是打别家。

为了写软文,我会搞懂这间手术室里各种仪器,工具的功能。

要素三:多纬度视角。你要有5双眼。

单就诉求种植牙技术好,就有好多个角度:

协会角度:民营口腔协会对我们的邀请,肯定,学术交流。

厂商角度:我们用美国厂商Bicon,韩国美格真的种植体,我们的学术交流,共建培训计划等。

同行角度:同行看过我们医生手术和术后全景片的赞美评价。

还有消费者角度、媒体观察角度等等。

消费者需要这么多故事吗?需要搞的这么复杂吗?非常需要!买2块钱的矿泉水时,消费者凭感觉就选了,但是一旦涉及大金额,比如买车、买房、整形美容、顾客会认真研究决策。

文案只会单纬度视角,写出的东西都大同小异,顾客看过几篇,就迅速翻页了,那感觉就像这集我看过了。而优秀的软文像美剧,同一条主线,每一集不同的内容,剧终时,观众才能爱上你笔下的谢耳朵。

一个文案感觉没东西些,通常是因为他久坐办公室。多纬度怎么做到?我和很多顾客聊天,我询问医生接诊病人的故事,我进手术室观摩种植过程,跟着医生出国参加展会,和其他家医生聊。走出办公室,灵感永远在门外。

要素四:写得像新闻。你是报社主编。

曾有一个好机会,和一个莆田老板聊软文营销聊了三个白天,笔记写了4页,此后感觉自己有了飞跃式提升。最大的启发是把软文写成新闻。这个说法很早就有人提,但是真正做到的很少。策略上,系列追踪形式,标题撰写就要讲究,细节上,记者措辞,排版布局,图片图说也有规律。很多人软文写得像硬广,或者想模仿成新闻但一看就很假。

1天时间去看,去模仿,领悟记者思维吧。


要素五:激发共鸣。你能说消费者语言。

为了激发共鸣,可以花时间和顾客聊。缺牙的人很多是我父辈,甚至爷爷辈,他们的世界不聊不知道。

 

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